Затраты бизнеса и государства на цифровые и маркетинговые услуги в 2025 году выросли на 8,68%
Рынок цифровых, маркетинговых и заказных технологических услуг в России сохранил положительную динамику, однако темпы роста заметно замедлились. В 2025 году совокупная выручка подрядчиков увеличилась на 8,68% по сравнению с предыдущим годом. Для сравнения: в 2024 году прирост достигал 29%.
Исследование рынка провёл сервис оценки и подбора подрядчиков "Рейтинг Рунета". Аналитики изучили данные, собранные в ходе подготовки отраслевых рейтингов 2026 года. В выборку вошли рекламные и коммуникационные агентства, брендинговые бюро, креативные студии, продакшны, разработчики и другие поставщики профессиональных услуг.
Полученный результат оказался выше общей инфляции, которая, по данным Росстата, составила 5,59%. При этом рост почти совпал с инфляцией в сфере услуг - 9,30%. Это означает, что с поправкой на изменение цен реальные расходы заказчиков практически не увеличились.
Объём исследованного рынка превысил 460 млрд рублей
В рамках подготовки рейтингов компании представили сведения о 125 520 проектах, выполненных для 66 738 заказчиков из 82 отраслей. Анализ охватывал период с 1 января 2024 года по 31 марта 2026 года.
Суммарная выручка исполнителей по проектам за 2024-2025 годы составила 420,7 млрд рублей. В расчёт включались только деньги за непосредственно оказанные услуги. Рекламные бюджеты, лицензии, комиссии и прочие транзитные платежи в эту сумму не входили.
На основании проверенных данных и открытых отраслевых оценок "Рейтинг Рунета" оценил общий объём рынка в охваченных категориях в 427 млрд рублей за 2024 год и 464 млрд рублей за 2025-й. Таким образом, проанализированные проекты представляют примерно половину всего рынка за два года.
Какие направления росли быстрее всего
Из шести крупных сегментов только два показали динамику выше инфляции в сфере услуг. Речь идёт о разработке и сопровождении корпоративных решений, а также о коммуникациях и маркетинге.
Остальные направления в основном демонстрировали стагнацию или минимальные изменения. К ним относятся управление рекламой и трафиком, брендинг и графический дизайн, аутстаффинг разработчиков и заказная разработка продуктов для маркетинговых задач.
Наиболее слабые результаты показали аутстаффинг и брендинг с графическим дизайном. Это единственные крупные сегменты, завершившие год с отрицательной динамикой.
Аутстаффинг разработчиков после роста на 43% в 2024 году сократился на 0,86% в 2025-м. Брендинг и графический дизайн снизились на 0,06%, хотя годом ранее прибавили 52%. Внутри последнего направления наблюдалась разнонаправленная динамика: объём брендинговых услуг упал на 4,95%, а графический дизайн, напротив, вырос на 5,65%.
Реклама и трафик: рост почти остановился
Услуги по управлению рекламой и привлечением трафика увеличились всего на 1,36%. Годом ранее этот сегмент вырос на 37%.
В состав направления входят медийная, контекстная и таргетированная реклама, SEO и GEO, продвижение на маркетплейсах, а также мобильный маркетинг. Итоговый показатель оказался близким к нулю из-за существенных различий между категориями.
Сильнее всего сократились расходы на таргетированную рекламу - на 12,26%. Контекстная реклама потеряла 5,44%, мобильный маркетинг - 2,11%.
Одновременно увеличились объёмы медийной рекламы - на 17,29%, продвижения на маркетплейсах - на 14,69%, а также SEO-услуг - на 6,77%. Это показывает, что заказчики перераспределяют бюджеты в пользу каналов, где проще оценивать результат, контролировать стоимость привлечения клиента и связывать продвижение с продажами.
Заказная разработка для маркетинга растёт умеренно
Сегмент разработки сайтов, веб-сервисов, мобильных приложений, чат-ботов и AR/VR/MR-решений вырос на 2,03%. В 2024 году его динамика составляла 15%.
Самые высокие темпы показали чат-боты - плюс 46,19%, а также проекты с дополненной, виртуальной и смешанной реальностью - плюс 38,85%. Однако доля этих категорий пока остаётся сравнительно небольшой, поэтому их вклад в общий результат ограничен.
Разработка сайтов и веб-сервисов увеличилась на 4,45%. Мобильные приложения, напротив, сократились на 6,51%. Вероятно, часть компаний стала осторожнее относиться к дорогостоящим отдельным приложениям, отдавая предпочтение адаптивным веб-продуктам, личным кабинетам и кроссплатформенным решениям.
Коммуникации и маркетинг стали главным драйвером
Сегмент коммуникаций и маркетинга вырос на 10,86% после рекордного увеличения на 70% годом ранее. Второй год подряд он остаётся самым динамичным направлением среди маркетинговых услуг.
В 2025 году сегмент также обошёл по объёму услуги по управлению рекламой и трафиком. Основной вклад в результат обеспечил PR: его объём увеличился на 31,52%, а доля в общем приросте сегмента составила почти половину.
Организация мероприятий выросла на 9,86%, стратегический маркетинг - на 9,55%. CRM-маркетинг показал ещё более заметную динамику - плюс 24,99%, однако его абсолютный вклад оказался ограниченным из-за сравнительно небольшой ёмкости категории.
Остальные направления - SMM, управление репутацией, продвижение через блогеров, геймификация, производство видео и текстового контента - росли медленнее либо оставались примерно на прежнем уровне, но выраженного падения среди них не наблюдалось.
Почему темпы роста рынка замедлились
Замедление связано сразу с несколькими факторами. После активного расширения бюджетов в 2024 году компании перешли к более осторожному планированию. Заказчики стали тщательнее оценивать окупаемость проектов, сокращать эксперименты и отдавать приоритет инициативам с понятными KPI.
На решения бизнеса также влияет высокая стоимость финансирования, рост операционных расходов и дефицит специалистов. Для многих компаний цифровая трансформация уже перестала быть отдельной стратегической инициативой и стала частью регулярной деятельности. Это снижает эффект от крупных разовых запусков, которые обеспечивали высокую динамику в предыдущие годы.
Дополнительное давление создаёт изменение структуры спроса. Компании чаще заказывают не масштабные комплексные проекты, а поэтапные доработки, поддержку уже внедрённых систем, аналитику, автоматизацию отдельных процессов и повышение эффективности существующих каналов.
Искусственный интеллект остаётся самым быстрорастущим направлением
Наиболее заметный рост внутри цифровых услуг демонстрируют решения на основе искусственного интеллекта. В 2025 году разработка таких продуктов увеличилась на 65,13%.
Спрос формируется не только со стороны крупных технологических компаний. Инструменты на базе ИИ внедряют банки, ритейл, промышленность, логистические операторы, образовательные организации и государственные структуры. На практике технологии используют для обработки обращений, автоматизации поддержки, анализа документов, прогнозирования спроса и создания персонализированных маркетинговых коммуникаций.
При этом рынок постепенно смещается от демонстрационных пилотов к прикладным решениям. Заказчиков интересуют не столько сами технологии, сколько измеримый эффект: сокращение затрат, ускорение операций, рост конверсии и снижение нагрузки на сотрудников.
Что будет важно для заказчиков в дальнейшем
В условиях умеренного роста компании будут внимательнее выбирать подрядчиков и оценивать не только стоимость работ, но и способность исполнителя отвечать за конечный результат. На первый план выйдут прозрачная отчётность, понятная методика измерения эффективности, качество аналитики и наличие отраслевой экспертизы.
Для агентств и студий это означает необходимость усиливать продуктовый подход. Одной услуги или набора отдельных компетенций будет недостаточно: заказчики ожидают комплексного понимания бизнеса, аудитории, технологий и финансовой модели проекта.
Вероятно, продолжат расти CRM-маркетинг, SEO, продвижение на маркетплейсах, PR и автоматизация с использованием искусственного интеллекта. Эти направления позволяют компаниям работать с уже существующим спросом, удерживать клиентов и повышать эффективность процессов без постоянного пропорционального увеличения рекламных бюджетов.
В то же время наиболее уязвимыми останутся услуги, результат которых сложно быстро измерить или обосновать с точки зрения влияния на бизнес. Это не означает исчезновения таких направлений, однако подрядчикам придётся точнее связывать свою работу с коммерческими показателями заказчика.
В целом рынок в 2025 году сохранил рост, но перешёл от периода быстрого расширения к более зрелой модели. Основными факторами успеха становятся эффективность расходов, технологичность, способность адаптироваться к изменениям и доказуемый вклад подрядчика в достижение бизнес-целей.
